編者注：不論你如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品，9月9日的發(fā)布會(huì)都成為讓庫(kù)克掌管蘋果三年來(lái)最“揚(yáng)眉吐氣”的一天。我們暫且忘掉對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的評(píng)論，在庫(kù)克掌管蘋果的三年中，對(duì)于一人在上、萬(wàn)人在下的CEO角色來(lái)說(shuō)，庫(kù)克對(duì)蘋果的改變和扭轉(zhuǎn)并不容易，收獲的評(píng)價(jià)有褒有貶，到底如何重塑企業(yè)文化?如何繼續(xù)讓這家龐大的互聯(lián)網(wǎng)公司保持“創(chuàng)新”?《商業(yè)周刊》對(duì)庫(kù)克掌管蘋果之后的改變和心路歷程最全面的深度采訪，鈦媒體翻譯并編輯了精華部分：
喬布斯2011年去世后，他的繼任者庫(kù)克決定全貌保留喬布斯的辦公室，絲毫未動(dòng)——并非把這間屋子看成“圣地”或出于某種哀悼情緒，“只是單純的覺(jué)得讓他保留在那里就對(duì)了”，庫(kù)克曾對(duì)前來(lái)采訪的記者這樣說(shuō)。
除了喬布斯辦公室外，三年間，蘋果一切都在悄然變化，包括蘋果Cupertino總部已經(jīng)擴(kuò)大了一倍的員工餐廳、還有距離總部一英里之外的圓形的、未來(lái)將可以容納12000名員工的新址Spaceship……
而直到9月9號(hào)Big Day之前，庫(kù)克執(zhí)掌蘋果的一切改變都似乎隱秘于公眾的視野之外。當(dāng)庫(kù)克終于能帶著他的新成果iPhone 6、iPhone 6 Plus、Apple Pay服務(wù)以及庫(kù)克時(shí)代的第一款新品類產(chǎn)品Apple Watch出現(xiàn)時(shí)，他已經(jīng)迫不及待的宣布“這是一次決定性的勝利”了。
“昨天從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)走出來(lái)的人都很清楚，在我們庫(kù)比蒂諾，創(chuàng)新依舊是活著的”，庫(kù)克手腕上戴著他的Apple Watch，前后搖晃著自己屁股底下的椅子，“那些還抱有懷疑的人……都洗洗睡吧”。
毀譽(yù)參半的新管理文化
當(dāng)年庫(kù)克接班之時(shí)，三星品牌以及安卓手機(jī)的崛起曾將蘋果的利潤(rùn)生命線iPhone打擊至縮水，這曾經(jīng)給庫(kù)克的繼任帶來(lái)了很大的陰影和壓力。畢竟，庫(kù)克的專業(yè)能力在于供應(yīng)鏈管理，而非“重新塑造”這家喬布斯留下的復(fù)雜的、無(wú)序擴(kuò)張并且充滿自我和驕傲情緒的龐大組織。
然而，改變是必然的，首先就體現(xiàn)在庫(kù)克對(duì)“庫(kù)家班子”的調(diào)整。包括在2012年，他剛上任第一年的年末因“難于管理”而解雇了斯科特·福斯特(Scott Forstall)——這位喬布斯曾經(jīng)的得力助手;此外，面對(duì)上千位蘋果雇員，橫跨硬件、軟件和服務(wù)三大業(yè)務(wù)線，庫(kù)克的原則一直是“校正”;喬布斯時(shí)代的蘋果公司，曾經(jīng)是被劃分為硬件、軟件設(shè)計(jì)、市場(chǎng)以及財(cái)務(wù)四大部門，部門之間溝通甚少——因?yàn)殛P(guān)于產(chǎn)品和公司的一切整體圖景，全都印在喬布斯一個(gè)人腦海中;而到了庫(kù)克時(shí)代，他堅(jiān)持認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部合作，不該僅僅視為一種美德，而應(yīng)該是“一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的命令”。
三年過(guò)去了，蘋果網(wǎng)絡(luò)軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)部門的副總裁Eddy Cue的評(píng)價(jià)，似乎代表了大多數(shù)蘋果成員的心態(tài)，“我非常驕傲成為庫(kù)克管理團(tuán)隊(duì)的一員。庫(kù)克能從外界獲得一點(diǎn)認(rèn)可就已經(jīng)很不容易，他比他獲得的贊譽(yù)還要名副其實(shí)更多?！?
然而，遺憾的是，庫(kù)克的這套企業(yè)文化并不是人人都能適應(yīng)的。
一位已經(jīng)離開(kāi)蘋果的前任高級(jí)設(shè)計(jì)師曾如此評(píng)價(jià)，“庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)的公司再也沒(méi)有那樣的吸引力”，這位設(shè)計(jì)師的解釋是，喬布斯的當(dāng)年的做法是，事無(wú)巨細(xì)都在會(huì)上暢談?dòng)懻?，連圖標(biāo)的形象都不會(huì)放過(guò)，他也已經(jīng)習(xí)慣這樣的方式;而他離職的原因是，蘋果變得太大，過(guò)去只需要一些小團(tuán)隊(duì)就能創(chuàng)造新的產(chǎn)品，現(xiàn)在必須依靠越來(lái)越龐大的隊(duì)伍才能完成。
還有一些人則是對(duì)庫(kù)克堅(jiān)持貫徹財(cái)務(wù)管理規(guī)定的態(tài)度感到不滿。一位接近蘋果內(nèi)部的人士稱，庫(kù)克的管理方式是要求經(jīng)理們說(shuō)清楚每個(gè)項(xiàng)目的支出，以及用人方面的預(yù)算等存在什么問(wèn)題;當(dāng)蘋果跟關(guān)鍵零件的合作伙伴坐在一起進(jìn)行例行的產(chǎn)品路演時(shí)，庫(kù)克會(huì)讓財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)部門員工挨著坐在工程師和設(shè)計(jì)師們身邊……
嚴(yán)管財(cái)務(wù)的同時(shí)，庫(kù)克的管理仍然延續(xù)了事無(wú)巨細(xì)的風(fēng)格，從細(xì)微的方面著手，那是他最擅長(zhǎng)的方式。他依舊主持每周五下午的例會(huì)，與會(huì)者是負(fù)責(zé)蘋果超級(jí)供應(yīng)鏈的高級(jí)經(jīng)理。
一些高級(jí)經(jīng)理原本指望庫(kù)克只是出席會(huì)議，不會(huì)過(guò)問(wèn)太多，誰(shuí)知他在會(huì)上一點(diǎn)也不給面子，揪住細(xì)枝末節(jié)不放，把問(wèn)題越弄越復(fù)雜。庫(kù)克做了CEO以后，不少經(jīng)理也就另謀高就了。
庫(kù)克比喬布斯更愿意承認(rèn)“有弱點(diǎn)”
今年3月的蘋果股東大會(huì)上，保守派非盈利組織National Center for Public Policy Research的一位代表向庫(kù)克提出質(zhì)疑，質(zhì)疑的背景是，蘋果曾承諾要讓旗下工廠實(shí)現(xiàn)碳中性，并去除產(chǎn)品中有害的化學(xué)成分。這位代表懷疑，如果蘋果兌現(xiàn)這樣的承諾，恐怕影響投資回報(bào)。
庫(kù)克那時(shí)表情顯示，他無(wú)疑在發(fā)火。他當(dāng)時(shí)這樣回答：“我不考慮什么要命的投資回報(bào)率(ROI)。如果你希望我只為了ROI就去做一些事，你應(yīng)該拋掉蘋果這只股票?！痹捯粢宦?，觀眾席上響起雷鳴般的掌聲。
庫(kù)克的一個(gè)信條是，凡是企業(yè)責(zé)任的問(wèn)題，蘋果都應(yīng)該理所當(dāng)然地持開(kāi)放態(tài)度，并且投身于那些對(duì)客戶很重要的事業(yè)。庫(kù)克說(shuō)，過(guò)去的蘋果“只是沉默不語(yǔ)，一言不發(fā)，只談起已經(jīng)完成的成績(jī)。而我認(rèn)為，那么做對(duì)一些與社會(huì)責(zé)任的有關(guān)的事毫無(wú)幫助……我會(huì)百分百透明公開(kāi)。”可是，這樣的透明度并沒(méi)有體現(xiàn)在蘋果的產(chǎn)品方案上。
在那方面，庫(kù)克坦承自己“喜歡尋找一種更隱秘的方法，遺憾的是，四起的謠言令我有些無(wú)法控制?！?
今年8月，蘋果公布了一份內(nèi)部的《員工多樣性報(bào)告》。報(bào)告顯示，蘋果的員工之中，白種人男性和亞裔男性略微偏多。庫(kù)克評(píng)論稱：“有人認(rèn)為我們不應(yīng)該發(fā)布這份報(bào)告。我不這么看……報(bào)告顯然告訴大家，我們并不是一家完美無(wú)缺的公司，因此我們需要做出努力彌補(bǔ)。那樣就會(huì)好起來(lái)?！?
同時(shí)，蘋果繼續(xù)為改善旗下中國(guó)工廠的勞動(dòng)環(huán)境而努力。今年蘋果的一份內(nèi)部審核報(bào)告披露，蘋果在中國(guó)的工廠還在雇傭未成年勞動(dòng)者，在虐待外來(lái)工。
這也是蘋果的另一種開(kāi)放態(tài)度：庫(kù)克比喬布斯更愿意承認(rèn)自己領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)有弱點(diǎn)，必要時(shí)還會(huì)尋求外部合作，推動(dòng)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)。
兩個(gè)月前，蘋果與個(gè)人電腦業(yè)的老對(duì)頭IBM聯(lián)手，借助IBM在商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，向大企業(yè)出售iPad和iPhone，并開(kāi)發(fā)有助于提高特定行業(yè)生產(chǎn)力的應(yīng)用。這項(xiàng)合作意味著，蘋果承認(rèn)需要開(kāi)拓推銷旗下設(shè)備、特別是iPad的新路。去年iPad的銷售額占蘋果年度銷售總額的20%，近幾個(gè)季度，iPad的銷售額卻出乎意料地大跌。IBM的首席執(zhí)行官弗吉尼亞·羅曼提(Virginia Rometty)稱庫(kù)克是“當(dāng)代首席執(zhí)行官的代表。他有清晰的遠(yuǎn)景規(guī)劃，清楚該做什么、不該做什么?！?
庫(kù)克斷定，蘋果需要更多的企業(yè)客戶，但他又不希望增加打開(kāi)銷路必需的大批正規(guī)銷售人員。所以，他選擇尋找合作伙伴。庫(kù)克評(píng)價(jià)，與IBM合作是一樁無(wú)可挑剔的生意，因?yàn)樗梢园l(fā)揮兩家公司的長(zhǎng)處，合作的領(lǐng)域也沒(méi)有和各自的業(yè)務(wù)重疊，不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)沖突。他說(shuō)：“我不想找10萬(wàn)人咨詢?！?
蘋果有沒(méi)有可能與IBM共同推出智能手表?對(duì)這個(gè)問(wèn)題，庫(kù)克說(shuō)得很明白：“你不會(huì)愿意看到那種產(chǎn)品的，那太可怕了。我認(rèn)為，羅曼提會(huì)承認(rèn)這點(diǎn)?！?
過(guò)去幾年，蘋果與AT&T等數(shù)百家無(wú)線運(yùn)營(yíng)商合作，從中學(xué)會(huì)了怎樣克服困難培養(yǎng)和其他公司的良好合作關(guān)系。蘋果與合作運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系有點(diǎn)類似大家庭里的兄長(zhǎng)與小弟：最初自然有些脅迫小弟弟，接著大哥徹底占據(jù)主導(dǎo)地位，但最后雙方還是并肩長(zhǎng)征。據(jù)運(yùn)營(yíng)商所說(shuō)，庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)的蘋果仍然可能施加“大哥”的影響力，而且秘密行事，不過(guò)現(xiàn)在更注重個(gè)人接觸。早在2007年首次發(fā)布iPhone以前，AT&T的首席執(zhí)行官格倫·盧里(Glenn Lurie)就一直在與庫(kù)克合作。他評(píng)價(jià)道，
“庫(kù)克是個(gè)不好對(duì)付的談判對(duì)手。他認(rèn)準(zhǔn)了就堅(jiān)持如一。因?yàn)檫@種特質(zhì)，和他合伙做生意倒容易得多?！?
蘋果要如何更“開(kāi)放”?
蘋果也更愿意尋求另一種外部援助。最近幾個(gè)月，蘋果大張旗鼓地廣納賢才，招徠了不少引領(lǐng)潮流風(fēng)尚的成功人士，比如瑞士制表名家Tag Heuer負(fù)責(zé)銷售的副總帕特里克·普朗尼奧克斯(Patrick Pruniaux)、時(shí)裝品牌伊夫·圣羅蘭的前任首席執(zhí)行官保羅·德內(nèi)夫(Paul Deneve)，以及幫助蘋果經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的巴寶莉前任首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)。
廣招志士不僅是要尋找那些懂得如何通過(guò)銷售手表獲得豐厚回報(bào)的人才，也是希望讓公司內(nèi)部多一些不同類型的觀點(diǎn)。蘋果最大的股東——資產(chǎn)管理公司貝萊德(BlackRock)的創(chuàng)始合伙人兼主管蘇珊·瓦格納(Susan Wagner)今年夏季加入了蘋果的董事會(huì)。她認(rèn)為，庫(kù)克“非常專注于尋找類型多樣的人才。這并不是大家聽(tīng)到’多樣’這個(gè)詞會(huì)自動(dòng)想到的那種意思，而是給公司帶來(lái)多種多樣的經(jīng)驗(yàn)、技能和視角?！?
庫(kù)克“樂(lè)于表露‘我們這兒需要幫助’，然后他就會(huì)在公司外部搜尋，找到需要的援助?！闭f(shuō)這話的是說(shuō)唱樂(lè)歌星德瑞醫(yī)生的制作人吉米·約維內(nèi)(Jimmy Iovine)。今年5月，蘋果以逾30億美元收購(gòu)了他和德瑞醫(yī)生的公司Beats Electronics。這是蘋果史上規(guī)模最大的一筆收購(gòu)交易。
有人可能認(rèn)為，蘋果出這個(gè)收購(gòu)價(jià)是高估了Beats。事實(shí)上，作為一家制造高級(jí)音響、耳機(jī)、無(wú)線揚(yáng)聲器與音頻軟件的公司，Beats去年獲得了10億美元以上的營(yíng)業(yè)收入。擁有了Beats，蘋果就得到了這些音樂(lè)界的高端業(yè)務(wù)。庫(kù)克則是表示，他收購(gòu)Beats是因?yàn)榱硪粋€(gè)理由：在以iTunes下載單曲的潮流漸漸式微、Pandora等流媒體音樂(lè)服務(wù)蒸蒸日上時(shí)，幫助蘋果奪回?cái)?shù)字音樂(lè)領(lǐng)域的核心特權(quán)地位。約維內(nèi)說(shuō)：“唱片業(yè)急需一種傳輸系統(tǒng)，這種需求和原創(chuàng)音樂(lè)的需求一樣緊迫。”
約維內(nèi)說(shuō)話的時(shí)候，女歌手格溫·史蒂芬尼(Gwen Stefani)在設(shè)法吸引他的注意力，可他根本沒(méi)留意。約維內(nèi)還沉浸在自己的世界里，正津津樂(lè)道新同事的需求，說(shuō)他們想出售高端的高科技產(chǎn)品?！斑@些伙計(jì)不愿只是利用它(Beats)，”約維內(nèi)說(shuō)，“還想了解它，向讓我們拿出產(chǎn)品。他們都是為了我們的產(chǎn)品而來(lái)?！?
庫(kù)克承認(rèn)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己任CEO以來(lái)最大的一次賭注——蘋果手表做出最后的裁決。他說(shuō)：“你不會(huì)在第一天或者第一個(gè)周末就真正了解。那些新生事物和電影不同。電影上畫第一周的周末，觀眾就能得出結(jié)論?！比绻M(fèi)者感到迷惑，或者反應(yīng)自相矛盾，對(duì)庫(kù)克奉獻(xiàn)的新產(chǎn)品和蘋果創(chuàng)造力的質(zhì)疑就將再次升級(jí)，演變?yōu)橛忠粓?chǎng)氣勢(shì)洶洶的瘋狂攻擊。
如何留住頂尖人才?
庫(kù)克還可能面臨留住蘋果頂尖人才的挑戰(zhàn)，像負(fù)責(zé)營(yíng)銷的高級(jí)副總菲利普·席勒(Philip Schiller)和互聯(lián)網(wǎng)軟件與服務(wù)的高級(jí)副總艾迪·庫(kù)伊(Eddy Cue)這類老臣子都已有過(guò)億身家，隨時(shí)可能宣布退休，把更多的時(shí)間用在收集汽車等個(gè)人愛(ài)好上。
知情者透露，蘋果現(xiàn)任產(chǎn)品設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁喬納森·埃維(Jony Ive)(過(guò)去15年，讓埃維成了蘋果的傳奇人物)已經(jīng)買到了喬布斯坐過(guò)的那架15座灣流(Gulfstream)商務(wù)噴氣機(jī)，喬布斯的遺孀給了他很高的折扣。埃維曾經(jīng)幫喬布斯做過(guò)室內(nèi)裝修，他跟一個(gè)朋友開(kāi)玩笑說(shuō)：“至少我的任何設(shè)計(jì)都不必返工重來(lái)。”
一些蘋果的前任高管認(rèn)為，埃維可能在慢慢過(guò)渡，最終徹底退出。最近蘋果聘請(qǐng)了埃維的朋友、知名工業(yè)設(shè)計(jì)大師馬克·紐森(Marc Newson)，上述前任高管將這條消息視為埃維可能從現(xiàn)在起不再過(guò)問(wèn)公司事務(wù)的跡象。蘋果的女發(fā)言人拒絕對(duì)埃維的離休計(jì)劃置評(píng)。席勒說(shuō)，庫(kù)克的團(tuán)隊(duì)還是一個(gè)大集體?！拔覀兒芏嗳肆粼谔O果是因?yàn)闊釔?ài)這些產(chǎn)品。我們覺(jué)得，這是在以一家公司的形式創(chuàng)造自己從未有過(guò)的最佳產(chǎn)品，”
如今，庫(kù)克要做的只是吸引眾人的目光，享受他過(guò)去三年為之奮斗的這光輝一刻。讓我們回到本月9日蘋果舉行新品發(fā)布會(huì)那天。發(fā)布會(huì)還沒(méi)開(kāi)幕的時(shí)候，如果有幸來(lái)到在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)——舊金山弗林特藝術(shù)表演中心的后臺(tái)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，庫(kù)克帶著他的白色耳機(jī)，聽(tīng)著自己iPhone里播放的歌曲，用這種方法讓自己平靜下來(lái)。
他的iPhone反復(fù)播著流行搖滾樂(lè)隊(duì)OneRepublic的一首歌，其中有這樣幾句歌詞：
“到了你起跳的時(shí)候，
希望你不會(huì)害怕墜落……
到了眾人高叫的時(shí)候，
希望他們叫的是你的名字……”